电影：映后话题营销玩法升级
剧综+纪录片：头部精品大剧持续稳定输出 综N代积极创新活力不减
行业“降本增效”的大环境下，电视剧、网络剧备案双双下滑，这其中当代都市题材依然是市场主流，而爱情、剧情、古装、都市和悬疑为剧集上新的五大主类型赛道。过去的2022年剧集市场热播剧频出，题材多元类型丰富，《梦华录》《开端》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》《卿卿日常》为剧集综合热度榜TOP5，而《点燃我温暖你》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》成为微博热搜上榜次数前三剧集，微博主话题阅读量前三则依次为《苍兰诀》《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》。
剧集影响力榜TOP20
作为剧集综合热度榜第一的《梦华录》，微博以“实况热聊”挖掘热点和引导用户讨论，《梦华录》在微博上演“顾盼生辉实况婚礼，为录人圆梦大婚观礼”的独家番外。2022年出圈古偶《苍兰诀》主创在微博进行直播立flag并解锁独家全纪录，多米诺效应传播引发持续关注，《沉香如屑·沉香重华》则首次尝试超话许愿池，6小时达成10万许愿值，解锁下部连播。热门剧集通过给人气角色开通社交账号，实现和明星与剧综IP有效互动，增强用户沉浸互动体验的同时，也弥补了演员本身无法时刻保持与用户互动的不足，如《点燃我温暖你》则开设“命韵峋环”账号长期贴人设运营，角色结婚周年、角色获奖等微博互动引观众“嗑糖”。
白皮书显示，微博剧集评分口碑榜中，现实题材剧占据五席，《开端》《人世间》《风吹半夏》《县委大院》拿下榜单前三，这其中，微博联合权威媒体助力剧集打造“口碑议题”，#县委大院首播评价#、#如何评价电视剧县委大院#、#如何评价胡歌在县委大院中的表现#、#观众从县委大院看到了什么#等话题从剧情、演技、价值观等方面用多方观点夯实《县委大院》口碑；随剧情发展发酵高热社会议题#结婚是否应该在乎门当户对#，激发用户情感共鸣，从而参与讨论互动，反哺《人世间》剧集热度。
微博剧集口碑榜
将视线回归内容观察，2022年的剧集市场在现实题材、古装、悬疑等类型上皆有突出表现。现实题材剧集多点开花、视角下沉，无论是在重要节点如献礼北京冬奥、庆祝香港回归，还是描摹立体基层群像、展现时代变迁社会发展、聚焦各类行业和家庭缩影，都佳作频出，如《超越》《警察荣誉》《人世间》《底线》《大考》等。古装剧在剧集综合热度TOP10中占60%，制作精致的古偶剧强势破圈，《梦华录》于细节处还原宋人生活图景，《星汉灿烂·月升沧海》深入古代生活化内容探讨，苍兰诀则以东方幻想美学实现了多方面的创新探索。悬疑剧叠加细分元素如刑侦、本格推理、家庭、女性群像等，这其中以叠加“无限循环+无限重生”的《开端》为悬疑剧综合热度第一。
综艺市场方面，优质老牌综艺仍是市场热度的主要贡献者，2022年综艺影响力TOP10中，综N代共上榜9部，《乘风破浪3》《王牌对王牌7》《向往的生活6》为榜单前三，而港乐竞唱献礼节目《声生不息》为内地与香港两地音乐人的交流搭建了平台，弘扬爱国爱港精神，为榜单中唯一一部创新综艺。
综艺影响力榜
与此同时，综N代在微博热搜话题榜上也名列前茅，《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《脱口秀大会5》拿下2022年综艺节目微博热搜数量前三，微博主话题阅读增量第一依然为《乘风破浪3》，《奔跑吧6》《这！就是街舞5》紧随其后。喜剧综艺《一年一度喜剧大赛2》则引领微博口碑榜，《时光音乐会2》《向往的生活6》位列第二第三，这其中，从大V口碑认证全方位种草，节目选手下场评分分享观看感受，再到节目选手再度演绎剧情、引导衍生社会议题讨论，微博为榜单冠军《一年一度喜剧大赛2》的口碑沉淀起到了不容小觑的助力。
综N代热度不减，内容上同样焕新有道。《乘风破浪3》《披荆斩棘2》以情怀火热出圈，王心凌、苏有朋等嘉宾掀起观众“回忆杀”；《中国说唱巅峰对决》引入说唱顶级联赛的竞技模式；《这！就是街舞5》实现全面“青春化”，聚焦街舞新生力量。细分综艺垂类赛道，头部舞台唱演类节目整体热度走高，《元音大冒险》尝试在元宇宙概念和新技术方面做出探索，《开播！情景喜剧》采用“影视化”的画质感将情景喜剧搬上舞台。社交类综艺精准把握当下年轻人的痛点，《五十公里桃花坞2》衍生多个社交话题，《一起露营吧》以潮流露营解锁社交新形态。此外，2022年电视文化综艺占比超八成，《美好年华研习社》《万里走单骑3》《最美中轴线2》《圆桌派》等聚焦优质文化内容，多维度多点位尽显文化自信。
热门综艺里同样少不了微博赋能身影。《奔跑吧》实况热聊全程伴随录制 ，双屏联动传播力MAX；《半熟恋人》元宵节线上团建，节目嘉宾空降超话翻牌；《极限挑战》连麦直播，限时陪聊立flag，实时回应“嗑到了”。跨界营销方面，微博联合《乘风破浪》与十余个垂直领域发起#打开乘风破浪的N种方式#活动，同时发起“祝福高考生”独家企划#送努力的自己一朵小红花#，话题阅读量破2.6亿，讨论量破5万，助推节目热度扩散。微博还联合《脱口秀大会5》发起二创大赛#脱口秀新梗了吗#，漫画博主、书法博主、幽默博主等花样二创助力作品出圈，频上热门，激发观众互动热情。
