周三上午9点40分，61岁的赵晓珍和丈夫来到位于海宁路乍浦路附近的星美国际影城，老片新拍的《智取威虎山》让两口子觉得不虚此行。但40元/人的票价，以及两人“包场”120座影厅的空荡感，让他们心生疑惑。说好的35元老年票价呢？设想中福利大受欢迎的场景呢？
11月14日，上海市电影发行放映行业协会宣布，凡60周岁以上老人可享受每周一至周五18点前最高35元电影票价(节假日除外)。至今算来，优惠有效日已达30天，但全市参加活动的106家影院总共只售出5000张左右老年票。位于虹口龙之梦的金逸影城“成绩”最好，也仅仅卖出135张，其余影院，“交白卷”的不止一家。而且，当初议定的35元限价，在有些影片上映时多加了5元。
“让老人35元看电影”的好政策面前，老人与福利至少相隔两条鸿沟：行规与观念。
35元优惠政策遭遇行业壁垒
老年票价有多受冷落？一个月来成绩最好的金逸影城给出数据:影城共1800个座位，2013年总票房达430万元，月均35.8万余元，而实行一月的老年票房总共5500余元。假设今年票房情况与去年持平，那么老年票占比仅1.5％左右。市电影发行放映行业协会曾花两周时间，兵分三路到106家影院实地调研。结果，绝大多数的反馈是:“价钱仍不够诱人。”
比起9.9元、19.9元看电影的“白菜价”，老年人反映，35元的优势只在于“不用在手机上操作，直接拿身份证到现场买，够方便”。但在方便与便宜之间，他们往往会选后者——由子女代为网络购票，再拿着验证码到影院请工作人员帮忙取票。可一旦子女无暇顾及，他们的观影计划就此搁置。
影院也有苦衷。“票价不是我们想降就能降。”世博国际影城经理章文广道破玄机:“片方都有限定价格，若发现有影院低于限价，以一罚十。”至于那些“白菜价”，不是有电商补贴，就是同企业或银行合作。如今多数电影的“官方最低价”都是35元，而老年票价的优惠由本市行业自己发起，没有任何第三方合作，这就是为什么当初老年票会定在这个数字。影院已作好姿态，完全剥离利益，无奈35元的优惠政策本身遭遇了另一道行业内的壁垒。
“《智取威虎山》的片方最低价就是40元，《一步之遥》起初也是40元，后来改2D了才降到35元。”金逸影城经理陆树证实，《智取威虎山》的40元“官方价”一出，影城只能跟着出公告，以提前告知的方式请老年人多掏5元钱。本就不算超低价的35元被提到40元，有些老人能理解，但有些直接就投诉到行业协会。
看电影，带孩子也带上长辈吧
除了票价不够低，行业协会在调研之前一度以为，宣传不到位、知晓度不高，可能也是优惠政策应者寥寥的原因。但106家影院挨个排摸后，门前的告示、电子屏显示、售票员培训等等，影院的"规定动作"都完成了。而像虹口金逸与五角场的时代今典两家影城，甚至连自己去街道发放宣传单页的"自选动作"也额外做了。可老年群体似乎仍对35元看电影缺乏兴致。
时代今典影城经理王琴提到一组对比。杨浦区民政局老龄委从2009年开始每年都组织"万名老人看电影"活动，每天6场，场场爆满。"那是公益项目，免费请老人来。而现在，35元是实打实老人自掏腰包。"王琴说。她没有点破，但弦外之音直指老人的消费观。
无独有偶，章文广在影院里没少见一种现象－－孙辈送进门，老人门外等。"几乎每次动画片上映，都会有老人带孙辈来看电影。"章文广亲眼见到，老人们舍得花钱买一张50元的票让孩子进场，但无论如何不舍得出第二个50元自己看，宁可门口干等90分钟。在这位从事20年院线工作的经理眼中，老人看电影的态度，反映了生活理念，"为了孩子，自己省吃俭用一辈子"。"扪心自问，35元看场电影能算高消费吗？"。与其说老人们嫌35元太贵，不如说对自己太苛刻。
正因此，章文广希望贺岁档、春节档能有更多的年轻父母带孩子看电影的同时，也能把长辈请进影院。"35元对中青年不算贵"，他想看看，在整个行业规则改变之前，有多少年轻人愿意改变自己，记得把钱花在老人身上。
